Multe firme publica articole luni la rand fara niciun rezultat vizibil. Textele sunt corecte gramatical, au titluri frumoase si nimeni nu le citeste. Problema rareori tine de scris. Cuvintele sunt la locul lor, ritmul e bun, tonul e corect. Tine de subiect: textele raspund la intrebari pe care nu le pune nimeni. Rezultatul e o arhiva care creste luna de luna fara sa produca nimic masurabil.
Un text util porneste de la o intrebare reala a unui client, nu de la o idee aparuta in sedinta. Diferenta dintre cele doua puncte de plecare decide singura daca textul va fi citit sau nu.
Firmele care externalizeaza scrisul descopera repede aceeasi capcana. O echipa din afara, oricat de buna, nu stie ce intreaba oamenii la telefon. Listele cu top agentii de marketing Romania ajuta la gasirea unui partener, dar materia prima tot din firma vine. Fara ea, rezultatul e o colectie de texte generale. Cine transmite intrebarile reale primeste texte bune, cine transmite doar o lista de teme primeste umplutura.
Intrebarile pe care le pun clientii
Cea mai buna sursa de subiecte sta in conversatiile de zi cu zi. Telefoanele, mesajele si discutiile din magazin contin exact ce vor oamenii sa afle. Nimeni nu trebuie sa inventeze nimic. Trebuie doar sa noteze. Un caiet obisnuit tinut langa telefon rezolva problema mai bine decat orice sedinta lunga.
O metoda simpla: fiecare persoana care vorbeste cu clientii scrie intr-un document intrebarile primite. Dupa o luna, lista contine intre treizeci si cincizeci de subiecte reale, ierarhizate natural dupa frecventa. Frecventa unei intrebari e cel mai bun indiciu ca merita un raspuns scris o singura data, complet.
Tabelul arata diferenta dintre un subiect inventat si unul luat din realitate.
| Sursa subiectului | Exemplu | Interes real |
|---|---|---|
| Idee din sedinta | istoria domeniului | aproape zero |
| Intrebare de la telefon | cat dureaza montajul | ridicat |
| Reclamatie repetata | ce se intampla la defect | foarte ridicat |
Lungimea potrivita a unui text
Nu exista o cifra magica. Un text are lungimea raspunsului complet la intrebarea din titlu, nici mai mult, nici mai putin. Unele intrebari se lamuresc in trei sute de cuvinte. Altele cer o mie cinci sute, cu masuratori si exemple. Un text de o mie de cuvinte care raspunde la jumatate din intrebare e mai slab decat unul de trei sute care lamureste tot.
Umflarea artificiala se observa imediat. Cititorul sare peste paragrafele de umplutura si pleaca. Paragrafele adaugate ca sa ajunga la un numar anume se recunosc din prima fraza.
Semnalul ca un text e prea scurt vine tot de la cititori: daca dupa publicare intrebarile pe acelasi subiect continua sa soseasca, raspunsul nu a fost complet. Atunci textul se completeaza, nu se scrie altul. Completarea unui text existent costa o ora si da rezultate mai bune decat un articol nou.
Ritmul de publicare
Ritmul conteaza mai putin decat se crede. Doua texte bune pe luna bat opt texte slabe, fara exceptie. Un articol care raspunde complet la o intrebare frecventa lucreaza ani intregi. Cele mai citite texte raspund la lucruri pe care firma le considera evidente.
Consecventa bate intensitatea. Asta se vede la orice firma urmarita mai multi ani. Zece luni cu doua texte pe luna dau mai mult decat doua luni cu zece texte, urmate de tacere. Zece luni de ritm asezat schimba complet situatia unei firme mici.
Un ritm realist pentru o firma mica arata cam asa:
- doua texte pe luna, scrise fara graba
- unul pornit dintr-o intrebare frecventa
- celalalt dintr-o situatie concreta rezolvata
- revizuirea unui text vechi la fiecare doua luni
- o pauza planificata in lunile foarte aglomerate
Textele care nu aduc nimic
Anumite tipuri de articole se repeta pe site-urile firmelor din orice domeniu si nu produc niciun efect. Sunt scrise pentru ca trebuia publicat ceva in luna respectiva. Ocupa spatiu, consuma buget si nu raspund la nimic. Recunoasterea lor din timp scuteste bani. Bugetul consumat asa nu se recupereaza niciodata.
Cele mai frecvente forme:
- istoria generala a domeniului
- sarbatori si urari fara legatura cu produsul
- stiri despre firma, interesante doar intern
- texte care repeta pagina de prezentare
- liste de sfaturi generale, copiate de peste tot
Testul e simplu. Daca articolul ar putea aparea identic pe site-ul unui concurent, fara nicio modificare, nu merita publicat. Un text care nu poate fi scris de altcineva din domeniu are valoare reala.
Actualizarea textelor vechi
Un text publicat acum doi ani poate aduce mai mult dupa o revizuire de o ora decat un text nou scris de la zero. Informatiile invechite se corecteaza, exemplele se actualizeaza, sectiunile lipsa se adauga. O jumatate de ora de revizuire salveaza textul pentru inca doi ani.
Efortul e mult mai mic. Structura exista deja, subiectul si-a dovedit interesul, iar cititorii il gasesc oricum. Riscul de a gresi subiectul dispare complet. Efortul se vede imediat in calitatea medie a arhivei.
Multe firme ignora complet partea asta si scriu doar texte noi. Arhiva creste, calitatea medie scade, iar jumatate din materiale contin informatii false fara ca cineva sa observe. O verificare semestriala rezolva situatia. Cititorii care gasesc informatii gresite nu revin, iar firma nu afla niciodata de ce.
Ce ramane dupa doi ani
O firma care publica doua texte utile pe luna ajunge dupa doi ani cu aproape cincizeci de raspunsuri scrise la intrebari reale. Ele lucreaza si cand nimeni nu se ocupa de promovare. Valoarea lor nu scade cu timpul, ci creste, pe masura ce se aduna.
Efectul secundar e adesea mai valoros decat cel principal. Oamenii din firma trimit linkuri catre propriile articole in loc sa explice acelasi lucru de zeci de ori. Timpul castigat se masoara in ore pe saptamana. Nimeni nu planifica beneficiul asta, dar apare la fiecare firma care scrie serios.
Diferenta fata de reclame ramane fundamentala. Un text bun nu se opreste cand se termina bugetul. Continua sa raspunda, an dupa an, fara sa ceara nimic. Asta e toata diferenta dintre o cheltuiala si un activ.